Кейс DCA и Urban Group: как заселить «города для жизни» с помощью Big Data?


Кейсы | 05 Декабря 2016 | 17

Кейс DCA и Urban Group: как заселить «города для жизни» с помощью Big Data?
Для любой компании, активно продвигающей себя на рынке и использующей все инструменты привлечения аудитории в digital, однажды наступает момент, когда горячая аудитория либо уже является ее клиентами, либо скоро ими станет. Иными словами, наступает деградация воронки продаж

В недвижимости, например, около 90% интернет-пользователей с высокой вероятностью покупки квартиры в горизонте одного месяца системами аналитики и DMP уже собраны в аудиторном сегменте «Недвижимость» или схожем. Как обеспечивать приток аудитории в воронку?

Здесь на арену выходит programmatic, ведь задача теперь формулируется иначе: найти людей, которые смогут или захотят купить квартиру позже – через 3-6 месяцев, но еще не совершающих каких-либо действий для идентификации такого намерения (ипотека, сайты ЖК и прочие).

Что может programmatic:

1) Анализировать поведенческие данные пользователей на всех этапах принятия решения о покупке;

2) Выявлять последовательности, которые могут говорить о том, что человек заинтересуется покупкой жилья в ближайшем будущем.

Именно по такому пути пошли Data-Centric Alliance с одним из своих клиентов, компанией-застройщиком Urban Group, специализирующимся на жилой недвижимости необычных форматов в ближайшем Подмосковье.

Для начала были выявлены те сегменты потребителей, которые имеют более высокий потенциал, но более длинный горизонт принятия решений. Таких пользователей можно выявить с помощью ретроспективного анализа поведения покупателей квартир до момента активного поиска жилья.  

Затем происходило взаимодействие с этими сегментами с помощью последовательных коммуникаций, с использованием заметных рекламных форматов и контролем видимости рекламных показов (не менее 60%).  Иными словами, используется так называемая прогрессивная ротация сообщений.

Прогрессивной ротацией сообщений называется коммуникация, которая усиливается и конкретизируется по мере того, как человек приближается к фазе принятия решения – активного поиска квартиры. Для отслеживания всех цепочек взаимодействия с этим человеком и ассоциируемых конверсий используются инструменты пост-клик анализа (в т.ч. веб-аналитика и отслеживание звонков). Это в свою очередь помогает оптимизировать стоимость привлечения новых клиентов и увеличивать воронку продаж.

Подобная стратегия позволяет правильно определить потенциального покупателя и правильным образом выстроить коммуникацию с ним, сопроводив по всей цепочке принятия решения и дав ответы на нужные вопросы в нужное время, при этом не отпугнув его навязчивой рекламой и не переплачивая за ту фазу, когда человек еще не готов к покупке. Нередко весь цикл «проращивания спроса» занимает от двух месяцев до полугода.

Как работает programmatic

Каждый бизнес желает знать, где обитает его целевая аудитория, что ее отличает от нецелевой, какие поведенческие характеристики ей присущи, как на нее таргетироваться, какими средствами, инструментами и каналами эффективнее ее привлекать, да и вообще, как планировать свой маркетинг, чтобы меньше тратить и больше зарабатывать.

Programmatic-инструменты призваны решить задачу сегментирования аудитории в режиме реального времени и осуществления закупки рекламных контактов с нужными ее частями в нужных местах и по эффективной цене.

Однако такие рекламные кампании – это сложный в организации продукт, соответственно, есть несколько контрольных точек, которые помогают решать задачи эффективно:

·        Между сотрудниками согласован строгий набор «технических» KPI – первичные обращения по телефону или через онлайн-консультанта; 

·        В кампаниях застройщика используется большое количество сегментов – от обширных до совсем нишевых;

·        В режиме реального времени за кампаниями следит робот-предиктор, который вносит изменения в стратегии, если есть возможность снизить риски недостижения KPI или стоимость обращения.

Для того чтобы понять, как работает в этом кейсе programmatic, рассмотрим эту историю чуть подробнее.

Первое – у рекламной кампании всегда есть техническая цель. В случае с Urban это несколько целевых действий, которые можно ожидать от пользователей. Это может быть обращение через чат, заказ обратного звонка или звонок по выделенному номеру, который фиксируется с помощью платформы и который фиксируется в аналитике клиента. Далее платформа обучается на достигаемых целях, понимает, кто целевая аудитория, какие площадки и инструменты дают эту аудиторию, и строит алгоритм автоматической сегментации поиска этой аудитории.

Затем алгоритм Look-alike ищет пользователей, максимально похожих на тех, кто уже конвертировался в целевые обращения: платформа подбирает соответствующие сегменты аудиторий, площадки, тестирует множество гипотез в рамках стратегий, отбирает лучшие и на этом знании строит оптимизацию рекламной кампании.

Итоги кампании

1)    В 6 раз за год вырос среднемесячный объем обращений;

2)    Почти в 1,5 раза увеличился процент конверсий из сеансов в целевое обращение;

3)    Real-time оптимизация кампании позволила заметно улучшить показатели вовлеченности посетителей на сайте – количество просмотренных страниц, время, проводимое на сайте, количество просмотров планировок и жилого комплекса также увеличились более чем в 2 раза.

В работе особая роль отводится DMP-платформе, которая помимо прочего способна анализировать аудиторию, с которой ведется работа, под разными углами:

·        Интересы, текущие или долгосрочные;

·        Брендовые предпочтения;

·        Отношение пользователей к тем или иным событиям и новостям.

Таким образом можно понять психологию потребителя и схему принятия решений.

Все эти характеристики играют значимую роль, во-первых, для определения целевой аудитории, а во-вторых, для формирования сообщения, с которым компания обращается к человеку. Иными словами, чем лучше учитываются поведенческие и психологические особенности пользователя, тем быстрее сообщение достигает цели и тем более высокий отклик оно получает.

Прогнозы

Эксперты ожидают, что все активные клиенты в конце концов придут к необходимости построения собственной DMP. Компания DCA работает с Urban Group в этом направлении. Такая интегрированная DMP позволит:

·        Наиболее полно и оптимально решать все вопросы, связанные с построением персональных коммуникаций – от самого начала взаимодействия с потребителем до того момента, когда он становится клиентом и счастливым обладателем площади в новом жилом комплексе;

·        Оптимизировать рекламные расходы по всему медиамиксу;

·        Лучше видеть путешествие к покупке для разных сегментов пользователей;

·        Накапливать знания об особенности ЦА и тем самым лучше планировать и быстрее находить правильные рецепты для привлечения ее на новые объекты.


Комментарии

Тимофей (Гость) | 05.12.2016, 13:44
Обращались не раз к этому подрядчику и ничего кроме обсера не увидели. В узких кругах поговаривают об аффилированности этой конторы и Девелопера
Ответить
Just in case (Гость) | 05.12.2016, 13:57
Может, поэтому кейс не с вами сделан?
Ответить
Борис (Гость) | 05.12.2016, 15:54
Это одна контора. Урбан вливает деньги в DCA. Ну и сколько было попыток добиться результата, ни одна не была успешной.
Ответить
Гость (Гость) | 05.12.2016, 20:54
Урбан инвестор DCA. И все рекламные кампании - это перекладывание денег из одного кармана в другой. А все эти красивые слова не более, чем выдумка. Не работает ни DSP, ни DMP у DCA, все сплошь CPA-сети, низкосортный marketgid и боты. Есть ли ещё клиенты у этого подрядчика, помимо Urban, готовые похвастаться положительными результатами?
Ответить
Beatle (Гость) | 06.12.2016, 09:37
Там на сайте у них уже давно порядком кейсов, лень зайти посмотреть что ли? От себя могу сказать, что сотрудничаем с DCA по маленьким кампаниям в регионах - все прозрачно и все работает даже на self-service (если мозг имеется) и сегменты в DMP качественные.
Ответить
Leo (Гость) | 06.12.2016, 09:51
Уверены, что они через свою DSP крутят, а не через DBM, например?
Ответить
Beatle (Гость) | 06.12.2016, 10:09
А к DBM разве можно подключить сторонние SSP, не стандартные форматы?
Ответить
Leo (Гость) | 06.12.2016, 10:16
К DBM можно подключать сторонние SSP и размещать нестандартные форматы
Ответить
Beatle (Гость) | 06.12.2016, 10:18
Оптимизироваться по пикселям других систем в реальном времени?
Ответить
Leo (Гость) | 06.12.2016, 10:40
какими сторонними пикселями. Можно конкретики?
Ответить
Leo2 (Гость) | 06.12.2016, 10:50
Leo а вы то сами пробовали "подключить к DBM сторонюю SSP"? Вообще процесс представляете? ))
Ответить
Leo (Гость) | 06.12.2016, 11:03
Если хотите подискуссировать, давайте конкретику. Подключить стороннюю SSP вы не можете сделать ни в одной rtbшной системе самостоятельно. В DBM можно работать со сторонними SSP, если ранее они были подключены в этот самый DBM.
Ответить
Beatle (Гость) | 06.12.2016, 11:12
О, уже нельзя подключить, если сам DBM не подключил? Понятно. А чего раньше можно было?
Ответить
Leo (Гость) | 06.12.2016, 11:14
Leo2, я попытался поговорить на языке Beatle, у меня не проучилось ((
Ответить
Dolgin (Гость) | 06.12.2016, 09:53
Urban - не инвестор, а владелец 100% DCA.
Ответить
Ольга (Гость) | 24.01.2017, 12:19
Друзья, такая схема действительно работает! Знаю лично компании, которые делаю успехи в данном направлении. Здесь главное грамотно отследить каждый этап процесса. Читая комментария, сложилось мнение, что просто не тех подрядчиков выбрали…
Ответить
Мойша (Гость) | 13.02.2017, 16:38
Результаты отличные, вопрос в том, насколько увеличились затраты на привлечение, и цена за целевое действие. Ведь можно добиться подобного результата оптимизацией "ручной" рк с вливаниями дополнительных средств.
Ответить
doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров