Кейс ZV.Digital: как «Кофемания» развивает свой digital-маркетинг. Примеры рекламных кампаний и результаты за первые полгода совместной работы

Создание авторских блюд и организация доставки из ресторана — один этап на пути к успеху. Другой — сделать так, чтобы это заметили потенциальные клиенты. Команда ZV.Digital рассказывает, как эффективно настроить работу с каналами performance-маркетинга и увеличить доход в восемь раз по продвижению доставки

Кейс ZV.Digital: как «Кофемания» развивает свой digital-маркетинг. Примеры рекламных кампаний и результаты за первые полгода совместной работы

Задачи

  • Продвигать доставку еды и установку мобильных приложений.
  • Выстроить эффективную систему performance-маркетинга на всех этапах воронки продаж.
  • Увеличить доход из digital-каналов по доставке блюд из «Кофемании» в 4 раза.

Карина Гузова, руководитель проекта и интернет-маркетолог ZV.Digital:

«На проекте перед нами стоит амбициозная задача — работать не только со сформированным спросом сильного бренда, но и формировать его в очень конкурентной нише. Нам важно увеличивать базу гостей “Кофемании”, при этом отслеживать окупаемость рекламы. Мы тестируем много гипотез, работаем с большим пулом каналов для достижения результата».

Решение

О компании

«Кофемания» — московские рестораны, трендсеттер в развитии гастрономической культуры России. Их ценят за неизменное качество кофе, блюд и десертов, традиции французской кондитерской школы и многолетний опыт. С 2001 года бренд получил более 40 профессиональных и общественных наград за участие в соревнованиях и конкурсах. Внутри проекта есть школа поваров, департамент кофе и напитков, цех по обжарке кофейного зерна, а также кондитерское ателье Cake Buro.

Особенности работы:

  • Узкое ГЕО. Рестораны расположены в Москве и ближайшем Подмосковье. Запускали рекламу только в Москве и Московской области.


  • Целевая аудитория: люди с доходом выше среднего, которые ценят время, премиальный сервис и высокое качество блюд.
  • Отсутствие акционных предложений. Концепция «Кофемании» не предполагает большого количества акций и скидок. Мы используем в коммуникации другие преимущества: качество, отношение к гостям и собственную доставку.
  • Высокая конкуренция. Стоимость привлечения клиента высокая. В сфере доставки еды большая конкуренция. Она не окупается с первого заказа. Покупатель выбирает «Кофеманию» не на один раз. Чтобы определить оптимальную стоимость рекламы, важно выработать лояльность к ресторану, стимулировать повторные показы и понять, какую прибыль компания получает от взаимодействия с одним клиентом. Для этого «Кофемания» ведет с партнерами работу по построению сквозной аналитики.

Этапы работы

I этап. Настройка продвижения доставки блюд в контекстной рекламе

Карина Гузова, интернет-маркетолог ZV.Digital, руководитель проекта:

«Мы отслеживаем результаты работы рекламных кампаний по последнему клику и по первому взаимодействию. Мера обусловлена тем, что кампании направлены не только на “горячий спрос”, но и на знакомство с брендом. Для этого настроили сводные отчеты по привлечению клиентов с данными из CRM-системы и систем веб-аналитики. Далее проводим стандартную оптимизацию: корректируем ставки, тестируем заголовки, настройки, аудитории и стратегии».

Пример отчета:

В отчете видно разницу количества заказов в зависимости от модели атрибуции.

Коротко о лучших и худших решениях

Эффективно:

  • Кампании с транзакционными небрендовыми запросами в сети «Яндекса». Сначала запускаем их по оплате за клик, а после получения статистики переводим на оплату за совершенное целевое действие.
  • Поисковый ремаркетинг.
  • Запросы по доставке еды в РСЯ.

Неэффективно:

  • Кампании с транзакционными небрендовыми запросами на поиске из-за высокой конкуренции.
  • Смарт-баннеры на похожие аудитории.
  • Платформа персонализированного ретаргетинга.

II этап. Продвижение доставки блюд в таргетированной рекламе

Длительность работы с каналом: 2 месяца

Мы запустили кампании на похожих пользователей по базе клиентов, событиям пикселя, взаимодействию с профилем Instagram.

Мы выяснили, что незначительные бонусы (кэшбэк, скидка 10%) не являются триггером для аудитории такого ресторана, как «Кофемания». Покупателей интересуют качество, круглосуточная доставка, еда навынос, рестораны для перекусов и блюда, относящиеся к здоровому питанию. 

Запустили кампании по интересам:

  • доставка еды;
  • рестораны;
  • здоровое питание;
  • еда навынос;
  • рестораны для перекусов;
  • должности (топ-менеджмент).

Сделали ремаркетинг, направленный на посетителей сайта и тех, кто добавил товары в корзину.

Катерина Бочарова, таргетолог ZV.Digital:

«Классический ремаркетинг для “Кофемании” не подходит: то, что посетитель просматривал или положил в корзину вчера, сегодня для него может быть неактуально. Поэтому работа с теплыми аудиториями строится больше на продвижении общих товарных групп, а не на индивидуальном выборе».

III этап. Продвижение мобильного приложения «Кофемания Online»

Запустили кампании на поиске для увеличения числа скачиваний мобильного приложения «Кофемания Online» и сделали ремаркетинг. Кампании по установке приложения на Android лучше всего работают в Google.Ads, так как в системе есть информация по поведению пользователей на платформе.

Работа со специальными предложениями

Периодически «Кофемания» готовит ограниченную серию праздничных десертов к праздникам: 23 Февраля, 8 Марта, 1 Сентября и так далее. В этот период мы запускаем рекламу и рассказываем о возможности заказать десерты домой, в офис или на дачу. Подготовка медиаплана, креативов, сбор кампаний и согласование происходит за 2–3 дня. Таргет ориентирован не на холодную, а на теплую аудиторию — посетителей сайта и гостей «Кофемании». 

Креативы на проекте

Баннеры для рекламных кампаний входят в нашу зону ответственности. Сначала придумываем идею и обсуждаем ее с клиентом. После дизайнер делает 3–4 варианта, согласуем их и запускаем.

Пример нашей дизайн-системы для «Кофемании»

Лилия Новикова, дизайнер ZV.Digital:

«При создании креативов мы опираемся на классическое представление о ресторане: вкусные картинки, “съедобные” цветовые сочетания, натуральность и премиальность. “Кофемания” имеет четкое позиционирование для своих гостей (сочетание кофейни и уютного ресторана) и узнаваемый фирменный стиль, который мы поддерживаем».

Дальнейшие точки роста:

  • Работа с каналами CRM-маркетинга для эффективного прямого взаимодействия с пользователями.
  • Интеграция RTB House как площадки для ретаргетинга.
  • Расширение бюджетов в таргетированной рекламе и усиление кампаний за счет запуска новых аудиторий из CRM-системы.
  • Тестирование гипотез привлечения новых клиентов за счет проработки околоцелевых запросов.
  • Развитие проекта Cake Buro, кондитерского ателье «Кофемании», в рамках комплексного интернет-маркетинга.

Результаты

  • Увеличение дохода по digital-каналам в 8 раз.
  • Снижение CPO (стоимости заказа на сайте) в таргетированной рекламе на 20%.
  • Увеличение объема заказов по небрендовым кампаниям до 20% от общего объема заказов из контекстной рекламы.
  • Снижение СРО (стоимости заказа на сайте) на 35% по небрендовым рекламным кампаниям в сетях.

Ренат Салихов, digital-директор «Кофемании»:

«В ZV.Digital мы нашли близкий “Кофемании” особый, персональный подход к клиенту, повышенную лояльность к его требованиям и честность. Это то, что формирует доверие между партнерами. А когда есть доверие, многое получается реализовать быстрее и эффективнее». 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru