20 Мая 2013 | 08:58

Рейтинг крупнейших рекламодателей в 2012 году

Бюджеты крупнейших рекламодателей Adindex оценивает уже в пятый раз. Учтены прошлогодние затраты рекламодателей в тех медиа, где существует независимый мониторинг: на ТВ и радио, в прессе и наружной рекламе и - впервые – в интернете

Картинка к Рейтинг крупнейших рекламодателей в 2012 году

В сегменте ТВ также впервые были оценены расходы на тематические каналы, распространяющиеся через спутник и кабель, а также спонсорские бюджеты. Кроме того, методика подсчетов по всем медиа была усовершенствована, поэтому сопоставление показателей 2012 и 2011 годов некорректно.

Всего в прошлом году в пяти медиа, которые изучила редакция AdIndex, появилась реклама почти 42,9 тыс. компаний. Такое большое количество обусловлено доминированием в региональном теле- и радиоэфире локальных рекламодателей с очень скромными в масштабах всей страны бюджетами. Совокупные затраты попавших в Топ-50 заказчиков рекламы в 2012 году превысили 124,4 млрд руб. с НДС. В целом, прошлогодние рекламные доходы теле- и радиовещателей, издателей, владельцев уличных конструкций и интернет-площадок (без учета поступлений от контекстной рекламы) Ассоциация коммуникационных агентств России оценила в 300,4 млрд руб. с НДС. Таким образом, на первые 50 рекламодателей пришлось почти 42% всех бюджетов.

Корректность получившихся подсчетов “Ъ” попросил прокомментировать компании, занявшие в рейтинге первые десять мест. Старший вице-президент Reckitt Benckiser в регионе Россия и СНГ Брюно Дюбуа де Лабарр через пресс-службу передал, что «в принципе, согласен с приведенными цифрами». Директор по медиапланированию Unilever в России, Белоруссии и на Украине Евгения Одинцова отметила, что AdIndex как минимум точно определил тренд: «увеличение наших инвестиций в рекламу на носителях в РФ как приоритетном регионе». В российских офисах Procter & Gamble, L`Oreal, PepsiCo и Nestle, а также в МТС предпочли не комментировать свои рекламные бюджеты. Остальные компании проигнорировали запрос “Ъ”.
Главной новостью нового рейтинга стало четвертое место американской PepsiCo с бюджетом почти 5,806 млрд руб. По итогам 2008 года, этот рекламодатель занимал только 15-е место с 2,071 млрд руб., 2009-го – 14-е с 2,23 млрд руб., 2010-го – 13-е с 2,454 млрд руб. и, наконец, 2011-го – только 22-е с 1,996 млрд руб. Просто в 2011 году PepsiCo завершила покупку «Вимм-Билль-Данна» (ВБД), и с прошлого года закупки рекламы двух ранее самостоятельных компаний были объединены.

Примечательно, что рекламные бюджеты ВБД всегда были больше, чем у поглотившей ее компании. По оценке AdIndex, в 2008 году российский производитель напитков и молочной продукции занимал в рейтинге рекламодателей 13-е место с 2,396 млрд руб., в 2009-м – уже 6-е с 3,496 млрд руб., в 2010-м – 10-е с 2,674 млрд руб., а в 2011-м – 12-е с 2,657 млрд руб. Соответственно, ВБД исторически имел на ТВ лучшие условия, чем PepsiCo. Но удалось ли их сохранить объединенной компании, неизвестно. Осенью 2011 года многие производители товаров повседневного спроса столкнулись с тем, что их продажи оказались ниже изначально запланированных, и стали отзывать с ТВ свои рекламные бюджеты. Как раз PepsiCo и уже управляемый ею ВБД действовали тогда наиболее радикально, практически полностью отказавшись от телерекламы с октября по декабрь 2011 года. В результате, в том году, по данным AdIndex, их общий рекламный бюджет на ТВ снизился по сравнению с 2010-м на 9%. Такой демарш осложнил переговоры PepsiCo с телевизионными сейлз-хаусами при заключении сделок по размещению рекламы уже на 2012 год и, возможно, заставил взять на себя повышенные обязательства.

За счет поглощения местного конкурента заметно увеличился в прошлом году рекламный бюджет и у завсегдатая первой десятки Unilever. Сделка по покупке англо-голландской корпорацией российского парфюмерного концерна «Калина» была закрыта в декабре 2011 года, и уже с прошлого года их закупки рекламы были объединены. При этом за последние годы «Калина» стала одним из ключевых отечественных рекламодателей. Если в 2008 году концерн занимал в рейтинге только 30-е место с бюджетом 1,14 млрд руб., в кризисном 2009-м – 29-е с 1,088 млрд руб., то по итогам 2010-го он уже был на 21-й строчке с 1,477 млрд руб., а в 2011-м – и вовсе на 17-м месте с 2,219 млрд руб., увеличив за тот год свои расходы на продвижение сразу на 50%.

Сделки M & A и раньше приводили к перераспределению мест среди топовых рекламодателей. В 2011 году упрочились позиции американской Kraft Foods (сейчас – Mondelez International) после покупки на глобальном уровне бизнеса Cadbury. Аналогичная ситуация тогда же была с Coca-Cola Co., ставшей владельцем российского производителя соков «Нидан», и французской Danone, объединившей свой бизнес в СНГ с «Юнимилком».

Кроме того, не стоит забывать, что на рекламном рынке существуют еще и закупочные союзы. Осенью 2011 года Procter & Gamble и Teva Pharmaceuticals Industries создали совместное предприятие PGT Healthcare для ведения бизнеса за пределами Северной Америки. В Procter & Gamble уточняют, что в России офисы двух компаний существуют самостоятельно. Однако закупки рекламы двух производителей с прошлого года были объединены. Поэтому бюджет Teva в этот раз рассчитывался уже исходя из тех условий, которые получает от сейлз-хаусов Procter & Gamble. А это лучшие условия на рынке.

Уже несколько лет вместе закупают рекламу Nissan и Reanault, а также «Вымпелком» и «Евросеть». Наконец, существует альянс L`Oreal и Nestle (швейцарская корпорация является совладельцем французского производителя косметики). По итогам 2012 года их совокупный бюджет даже превысил общие затраты Procter & Gamble и Teva – 8,676 млрд руб. против 8,488 млрд руб.

Таким образом, с учетом закупочных союзов расстановка сил в рейтинге крупнейших рекламодателей по итогам 2012 года меняется. На первом месте – уже L`Oreal-Nestle, на втором – Procter & Gamble вместе c Teva. Тогда Unilever перемещается на третье место, Mars Inc.– на четвертое, PepsiCo – на пятое, МТС – на шестое и т. д. «Вымпелком» с «Евросетью» занимают тринадцатую строчку с 3,535 млрд руб., альянс Renault-Nissan – четырнадцатую с 3,189 млрд руб.

 

КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ РОССИИ, БЮДЖЕТЫ, МЛН РУБ. С НДС

Место

Компания

ТВ

Интернет

Пресса

Радио

ООН

Total

1

Procter & Gamble

6 586,6

84,0

610,9

2,1

67,5

7 351,2

2

Unilever

5 639,1

118,3

144,0

3,0

241,8

6 146,2

3

Mars Inc.

5 725,0

129,5

11,4

0,0

168,6

6 034,4

4

PepsiCo

5 572,2

4,0

22,8

5,2

201,4

5 805,6

5

L'Oreal

3 794,5

2,3

653,0

0,0

65,4

4 515,2

6

МТС

3 501,7

246,5

50,2

96,6

577,7

4 472,6

7

Nestle

3 841,9

4,4

75,5

0,2

238,8

4 160,8

8

Henkel

3 968,1

0,8

43,7

0,0

95,3

4 107,9

9

Reckitt Benckiser

3 715,2

0,0

45,3

0,7

0,7

3 761,9

10

Danone

3 548,5

157,6

24,0

0,2

0,1

3 730,3

11

Kraft Foods

3 342,4

30,5

16,9

23,6

304,7

3 718,2

12

МегаФон

2 859,6

225,6

27,1

47,7

537,9

3 697,8

13

Novartis

3 441,5

13,2

77,3

18,4

14,4

3 564,8

14

Volkswagen

1 701,1

219,7

365,5

173,1

491,7

2 951,1

15

Сбербанк

1 918,1

171,3

201,8

97,6

454,2

2 842,9

16

Ferrero

2 742,7

9,8

0,1

0,5

38,9

2 792,1

17

Вымпелком

1 987,9

170,0

18,2

49,2

385,0

2 610,4

18

Coca-Cola Co.

2 250,9

5,3

12,5

6,8

182,8

2 458,3

19

М.Видео

1 473,0

3,2

30,4

127,1

706,1

2 339,8

20

Johnson & Johnson

2 091,8

33,2

46,8

68,6

3,6

2 244,1

21

Фармстандарт

1 727,6

6,2

43,8

403,9

0,0

2 181,6

22

Эвалар

1 590,1

2,9

520,9

50,8

0,0

2 164,7

23

General Motors

1 460,6

222,6

136,1

128,9

136,0

2 084,2

24

Nissan

979,5

558,4

245,6

174,1

123,5

2 081,1

25

Эльдорадо

1 061,2

65,2

71,2

327,7

523,2

2 048,4

26

Berlin-Chemie Menarini

1 631,9

56,9

0,2

219,8

3,8

1 912,7

27

Metro Group

506,3

7,9

39,2

482,2

772,2

1 807,8

28

X5 Retail Group

1 021,1

0,0

186,8

56,1

360,4

1 624,3

29

Sanofi Aventis

1 578,9

0,4

22,0

0,0

0,0

1 601,2

30

Спортмастер

1 160,0

42,5

47,1

67,2

278,7

1 595,4

31

LVMH

785,7

0,0

677,8

0,0

98,8

1 562,3

32

Балтика

1 314,6

4,3

9,5

0,0

215,7

1 544,3

33

Beiersdorf

1 410,9

2,6

82,0

12,5

28,6

1 536,7

34

Ford Motor Co.

802,3

210,7

77,0

219,8

225,1

1 535,0

35

Bayer

1 311,9

0,3

89,2

55,6

1,1

1 458,1

36

PSA Peugeot Citroen

868,0

86,5

101,5

86,4

287,9

1 430,2

37

Toyota

721,0

96,3

197,2

229,9

185,7

1 430,1

38

McDonald's

1 131,4

27,8

7,2

43,3

211,2

1 420,9

39

ВТБ

837,9

36,1

75,1

99,7

359,8

1 408,7

40

KIA Motors

728,3

83,0

130,8

131,0

262,8

1 335,9

41

Colgate-Palmolive

1 225,2

0,0

19,6

0,0

0,0

1 244,8

42

Орими Трэйд

1 186,9

4,4

5,1

8,5

9,5

1 214,4

43

Samsung Electronics

749,9

189,4

165,5

40,1

65,3

1 210,3

44

Hyundai

820,4

44,3

139,9

47,4

155,5

1 207,5

45

Teva

1 068,3

7,2

47,5

13,9

0,0

1 137,0

46

Ростелеком

752,8

24,4

4,6

41,2

310,5

1 133,5

47

Связной

767,5

110,8

11,1

53,0

172,3

1 114,6

48

Renault

597,6

206,7

79,6

97,1

126,5

1 107,5

49

Tele2

863,5

19,0

1,3

35,1

163,0

1 081,8

50

GlaxoSmithKline

949,2

1,6

 

59,1

 

1 049,5

 


 

Источник: Коммерсантъ

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru