02 Декабря 2021 | 13:40

Рекламодатели и аудио: перспективы рынка подкастов в 2022 году от IAB Russia

В следующем году сегмент ждет разнообразие, наполнение брендированным контентом и серьезные сделки

IAB Russia опубликовал исследование подкаст-индустрии в котором были выделены тренды развития рынка на следующий год. К концу текущего года, по данным ассоциации, рекламная выручка в сегменте подкастов достигнет 330 млн. рублей. Более 75% выручки — это рекламные размещения, интегрированные непосредственно авторами этих шоу, а оставшиеся 25% – производство оригинальных проектов для брендов. 

Эксперты считают, что в первую очередь это связано с недоступностью и неосведомленностью рекламодателей о возможностях динамических рекламных размещений. В исследовании отмечается, что рынок подкастов имеет ряд преимуществ для рекламодателей: объявления в подкастах эффективнее видеорекламы, аудитория аудиопрограмм еще не выработала резистентность к рекламе, а сам формат подкастов предполагает 100% прослушивание объявления.

Аналитики в ходе исследования выделили пять тенденций развития подкаст-сегмента.

Укрепление отношений

В связи с «взрослением» рынка укрепятся существующие стандарты рекламных размещений и производства брендированного аудиоконтента.

«Бренды еще активнее пойдут в подкасты, что приведет к мощному росту числа партнерских шоу. И их количество непременно перерастет и в качество: появится больше смелых и необычных брендовых подкастов», — считает Александр Садиков, шеф-продюсер студии подкастов «Техника Речи». По его словам, из-за конкуренции компаниям придется быть более гибкими в общении с создателями подкастов и в подходах к контенту.

Начнется эра серьезных разговоров

В текущем году рынок претерпевал изменения в связи с покупкой отдельными студиями существующих подкастов. Эксперты считают, что в грядущем году стоит ожидать серьезных сделок — они станут толчком для вертикализации рынка и распределения сфер влияния.

«Новые игроки и конкуренция платформ приведут к тому, что независимые подкасты будут чаще объединяться, примыкать к студиям, создавать сейлз-хаусы, а платформы в борьбе за пользователей будут чаще заказывать и производить эксклюзив», — считает Лика Кремер, со-основатель студии подкастов «Либо/Либо».

Долой одинаковость

Однообразная идейная среда, существующая в сегменте подкастов последние несколько лет, развеется. Повестка начнет расширяться — не с центра, а с края. Благодаря этому сегмент подкастов пополнится новой волной креаторов. 

Адаптация под другие платформы из-за нужд аудитории

Подкаст-студии и успешные частные авторы столкнутся с ограничением в виде естественного прироста аудитории и ее дальнейшей каннибализацией. В такой ситуации авторы аудиоконтента сосредоточатся на создании подкастов, которые будут пригодны для прямой или косвенной конвертации в другие формы контента или для других каналов распространения.

Нужда в качественном контенте повысит технологичность подкастов

Платформы и авторы давно испытывают дефицит качественного контента. Аналитики прогнозируют появление новых способов поиска и продвижения интересного контента с помощью механизмов, показавших свою эффективность в стриминговой музыке. 

Важный вопрос — ценообразование, особенно на молодом рынке. Его нестабильная, развивающаяся структура позволяет отдельным бизнесам зарабатывать аномально много, а другим – аномально мало. Стоимость размещения и производства оригинального контента на сегодняшний день варьируется в нижеперечисленных форматах приблизительно в следующих диапазонах (от наименьшего количества прослушиваний к наибольшему): 

  • Роллы (Pre / Mid /Post): от 5 000 руб. до 100 000 руб.
  • Партнерская вставка (Product Placement): от 15 000 руб. до 250 000 руб.
  • Партнерский выпуск: от 100 000 руб. до 500 000 руб.
  • Оригинальный подкаст (Специальный проект из 10 эпизодов «под ключ»): от 800 000 руб. до бесконечности (зависит от пожеланий клиента)

Аналитики выделили два важных аспекта, которые важно понимать при размещении рекламы в подкастах:

1. Стоимость за контакт в подкастах может быть выше, чем стоимость за контакт на YouTube и других сопоставимых каналах. Это обусловлено, во-первых, эксклюзивностью аудитории, к которой получает доступ рекламодатель. А во-вторых тем, что авторы подкастов пока не имеют возможности выбирать рекламное предложение из-за их дефицита, поэтому рекламодатель получит «идеально подготовленный tailor-made креатив и лучшее клиентское отношение», считают эксперты.

2. Стоимость финального размещения варьируется в зависимости от количества участников процесса закупки. Иногда этот аспект может стать решающим фактором в пользу отказа от размещения рекламы в подкасте. Аналитики советуют и подкастерам и агентствам внимательнее регулировать ценообразование и обращать внимание на развитие рынка.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru