19 Октября 2021 | 11:45

Рекламные игры: как «доиграться» до высоких продаж

Особенно актуальной тема геймификации стала в период пандемии, когда компании сконцентрировались на диджитал и бороться за внимание аудитории стало сложнее. О приемах геймификации в бизнесе и трендах рассказывает руководитель WEB-отдела агентства Fistashki Дмитрий Железнов

image

1. Правильно подбираем площадку

Кампанию стоит проводить там, где сосредоточено ядро вашей целевой аудитории. Выбрав верный «хаб», вы упростите пользовательский путь и быстрее вовлечете в проект уже сложившееся комьюнити. Вы также сможете оптимизировать медийные инвестиции в привлечение пользователей, построив базовую вовлеченность на уже имеющейся аудитории.

Среди удачных кейсов можно выделить игровую платформу на основе VK Mini Apps от «Магнит» и Mail.ru Group. Технологии экосистемы «ВКонтакте» позволили создать увлекающую геймифицированную историю о будущем «Магнита». Игра за 10 дней погрузила более 725 тысяч пользователей в историю с головой.

Другая сторона медали

Ограничиваясь одним «хабом», вы теряете аудиторию других площадок. Если бюджет позволяет, стоит задействовать охватное медийное продвижение на площадках с высокой концентрацией необходимой аудитории.

2. Использовать соревновательный эффект

Соревновательный эффект увлекает аудиторию и способствует долгосрочному контакту с брендом. Онлайн-игра «ЕВРОквиз-баттл», в которой приняли участие 10 тысяч уникальных пользователей «ВКонтакте», — один из показательных кейсов в иллюстрации важности элемента соревнования.

Каждый играл не просто за себя — он представлял один из двух брендов. То есть от правильности ответов в квизе зависел как его личный рейтинг, так и итоговый результат всей игры.

Другая сторона медали

Советуем использовать такие многоуровневые механики под значимый инфоповод или с высокой ценностью призов. Иначе есть риск, что пользователь не дойдёт до конца.

3. Геймификация в бизнесе — никуда без социальной повестки

Отличный пример использования социальной повестки для геймификации в бизнесе — промокампания Hungerithm от Snickers. Бренд разработал алгоритм, который отслеживал настроение аудитории в социальных сетях и в зависимости от этого формировал скидку на батончик в определенной торговой сети. Чем выше уровень злости в интернете, тем ниже стоимость Snickers — ведь люди злятся, когда голодны.

Получается, что покупать любимый продукт стало выгоднее, делая при этом интернет «добрее».

Другая сторона медали

Существуют довольно чувствительные для общества темы, в которых лучше «не играть». Вполне вероятно, что подобная механика вызовет отторжение и негодование части пользователей.

4. Не забудьте поддержать аудиторию в стремлении научиться чему-то новому

Вовлечь пользователя в механику проще, если вы подарите ему не просто увлекательное времяпрепровождение, но и дадите новые навыки.

Например, в кейсе по внедрению геймификации в программу лояльности для геймеров мы предоставили им возможность «прокачивать» киберспортивные навыки и зарабатывать игровую валюту, чтобы они могли расплатиться ей и купить желанную для себя технику Omen.

Кейс был отмечен на ежегодной национальной премии Loyalty Awards Russia в 2021 году в категориях «Геймификация года» и «Лучшая краткосрочная программа лояльности».

Другая сторона медали

На такие программы придется тратить немало времени, ведь важно следить за тем, чтобы развитие участников подобной геймифицированной истории не останавливалось. В таком случае вы сможете удержать аудиторию и вовлечь новых пользователей.

5. Механики социального шеринга в спецпроектах

Такие механики могут принести до 40% органического охвата. Шеринг как обязательное условие получения приза — отличное решение для продвижения кампании, если вы:

  1. уже располагаете большим количеством лояльной аудитории;
  2. предлагаете уникальный продукт, который пользователь действительно хочет посоветовать друзьям.

Высокое вовлечение в лайфстайл-квесты от «Тинькофф» хорошо иллюстрирует этот совет и показывает ценность банка для клиентов. Участие при этом несет для них не столько эффект выгоды от розыгрышей, сколько возможность провзаимодействовать с приятным для них брендом и поделиться полезным с друзьями.

Другая сторона медали

Не стоит использовать механику шеринга для привлечения новой аудитории по сценарию «приз за репост»: аудитория, которую интересует лишь ценный приз, а не бренд в целом, не будет способствовать продвижению компании.

Выводы

Рекламные игры — не просто тренд, это реальность сегодняшней борьбы за внимание и вовлечение пользователей. Геймификация позволяет строить лояльность и отношения бренда с потребителями на дистанции.

Как добавить рекламные игры в кампанию:

  1. Идите на ту площадку, где находится ядро вашей аудитории.
  2. Используйте соревновательный эффект.
  3. Затрагивайте актуальные социальные темы.
  4. Сочетайте геймификацию и обучающую часть.
  5. Внедряйте механики социального шеринга.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru